央视2014黄金资源招标,透露出哪些产业信号?

中央电视台黄金资源广告招标,一直被喻为“中国经济风向标”,到2014年,已经走过了二十年的辉煌历程。2013年11月18日,数百家龙头企业的代表齐聚一堂,针对2014年的央视黄金资源,再次展开激烈竞争。但与往年不同,今年央视并未公布现场招标的最终具体数字,有人猜测可能总额下降,有的则认为央视黄金时代已经过去。与此同时,央视2014年广告招标预售出现了诸多新变化,如现场招标比例减少,签约认购比例增加,部分专业频道实行了区域代理制等,从央视的招标变化,也可以看到整个消费市场和媒介环境正在发生的结构性变化。

1、新闻的垄断效应价值凸显。《新闻联播》依然是央视黄金资源中当之无愧的“吸金王”:2014年“后标版10秒广告”,中标总金额35.0661亿元,比标底价平均溢价91%,同比2013年涨幅4.5%;“标版组合5秒广告”中标总金额6.2039亿元,同比2013年涨幅4.9%——这两项相加,已经超过41亿。

趋势看点:黄金时间的确卖出黄金价格,这就是媒体的价值倍增效应。央视在重大新闻方面的垄断地位,不管今年多少新媒体唱衰央视,但是在新闻联播这个“吸金王”的背后,是央视对于重大事件与权威新闻信息源垄断平台的地位。这也再次说明媒体价值的两个方向——互联网媒体价值趋于分散和细分,但是传统媒体价值则趋向于集中。

2、央视面临地方卫视和新媒体的挑战。2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分,有所不同的是,今年预售的广告产品远远多于去年(99个),签约认购资源为178个,加上现场招标的产品超过200个。同时,今年央视不再像往常一样公布其最终的招标额,标王或许将成为历史;此外,今年央视针对CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11采取了区域代理的政策,在某种程度上,也体现了央视的客户开始渗透到区域性品牌。这些信息,正在说明,品牌的广告投放不再依托于单一的平台,地方卫视娱乐突围和互联网崛起,也让央视面临一定的挑战。与之对比的一个消息是,百度正在推出MOMENTS理论,发展品牌客户的广告投放,百度的广告收入即将在2013年超过中央电视台。

趋势看点:门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相续崛起吸引了更多的年轻群体,互联网的互动性、碎片性、实时性等特征,让越来越多的年轻人离开了电视屏幕,这种媒介生活形态的改变,正在分流部分央视的眼球,尽管央视今天的地位依然是难以撼动的,但是随着年轻人的成长,电视媒体也面临创新的问题,很多地方卫视的娱乐节目就在想办法捕获这部分人群——这或许是央视未来必须思考的:如何抓住80后和90后?

3、消费品行业竞争激烈。中央电视台广告招标是观察中国内需尤其是消费趋势的重要窗口,而从2014年招标预售的行业分布来看,食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位;旅游、医药保健等行业表现抢眼,增长显著,无论是食品饮料领域的王老吉、加多宝、娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露、青岛、雪花、燕京、百威等等品牌,还是汽车行业的大部分品牌都齐聚央视,抢夺黄金资源。

趋势看点:央视今年的招标正处十八届三中全会刚刚结束,十八届三中全会提出的以全面深化改革促发展、促转型将对于消费品行业带来积极影响。新一轮全面深化改革拉开大幕,将推进新型城镇化,扩内需、促转型,因此,大众消费领域自然是热点,大众消费领域的品牌企业必须依靠央视这样的大众媒体来赢得品牌地位,竞争会日益激烈。

4、汽车行业竞争更加白热化。今年的央视招标,汽车行业呈现爆发式增长,2014年合资品牌在招标预售中的增长率达到100%,主流汽车品牌悉数亮相招标现场,上海通用、上海大众、克莱斯勒、东风悦达起亚等首次参加招标,东风日产、神龙汽车、一汽大众、一汽大众奥迪等招标老客户继续强势出击。受乘用车领域广告投放带动作用,轮胎、润滑油行业较2013年也有大幅增长,中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

趋势看点:中国已经步入汽车社会,在房地产之后,汽车将是中国消费者下一个热点消费领域,而汽车竞争比任何一个时候激烈——中国市场上有上千个款型的汽车在销售,那么汽车品牌的营销不仅追求精准性——比如对互联网的重视,同时,品牌声量对于汽车而言也是很关键的,汽车行业的营销进入大整合时代。

5、线上线下的争夺战,老大老二的角逐场。国美以1.3131亿拿获《我要上春晚》独家冠名,溢价46%;天猫1.41亿元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴,溢价148%;国美和天猫一个代表线下零售,一个是线上零售,拼抢激烈;而老大老二的争夺也更加激烈,王老吉以5500万,成功拿下新闻联播后标版第四单元正一位置,此外,成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》,携手央视春节,世界杯期间扩大宣传加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置,同时成功冠名2014央视春节晚会,同时还将天气预报1+1广告资源收入囊中。

趋势看点:市场竞争催生更大的广告市场,央视这样的强势媒体,对于处于在一个领域中针锋相对的品牌竞争战,显示出了其重要的价值,只有集中传播平台和声量才能遏制竞争对手,这是加多宝和王老吉竞争的启示。对于国美这样的企业,如果不继续在品牌上投入,要想再有增长或许越加困难,苏宁已经超过国美,国美如何扭转颓势,央视的影响力能不能帮助国美重新夺回江湖地位,面对天猫的争夺,也多了几分玄妙。

6、本土品牌地位正在迅速提升。今年央视招标中,本土品牌正在集体发力,外资品牌在央视舞台不再耀眼,例如,本土洗发水品牌集体发力,拉芳、雨洁、凯捷科技也一并亮相;梦金园黄金广告投放过亿,千亿级企业海尔、美的、格力稳中有升;百亿级企业海信、创维、TCL各有斩获,方太、老板、华帝等细分领域领军企业也竞相追赶,这些品牌都是本土品牌。

趋势看点:国际品牌的光环在中国消费者中正在褪去,本土品牌这些年正在集体性崛起,中国很多品类的品牌集中度还不算高,因此,未来10年将是本土品牌打赢国际品牌的绝佳机会,借助央视传播来提升话语权,提振经销商信心,这些都是本土品牌的竞争利器。

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